眾所周知，現(xiàn)階段我國(guó)民航業(yè)仍然是一個(gè)資源密集型行業(yè)，誰(shuí)手里的資源多，誰(shuí)說(shuō)話的聲音就大，誰(shuí)賺的錢(qián)就多。這也是三大航的利潤(rùn)一直占據(jù)行業(yè)前列的原因。今年1月，國(guó)資委提出了“創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)”，三大航也都紛紛提出了爭(zhēng)創(chuàng)一流的宏偉目標(biāo)。然而，如果要參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要在國(guó)際選手面前出人頭地，只靠資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三流的企業(yè)靠資源、二流的企業(yè)靠管理、一流的企業(yè)靠戰(zhàn)略，要培育全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就一定要有科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略。

　　如果行業(yè)評(píng)選最佳盈利獎(jiǎng)，可能要給國(guó)航，如果有個(gè)最佳戰(zhàn)略獎(jiǎng)，那我認(rèn)為可能要給東航。要說(shuō)近年國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略上“最折騰”的航空公司，非東航莫屬。下面我們一起來(lái)看看，這幾年?yáng)|航在戰(zhàn)略上做的那些事。

東航發(fā)展戰(zhàn)略描述

　　在2018年年報(bào)中，東航對(duì)戰(zhàn)略是這么描述的：“公司以全面深化改革為主線，以國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化為引領(lǐng)，圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展、品牌建設(shè)、能力提升，致力于實(shí)現(xiàn)“打造世界一流、建設(shè)幸福東航”的發(fā)展愿景。公司深入推進(jìn)“樞紐網(wǎng)絡(luò)、成本控制、品牌經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理、信息化”五大戰(zhàn)略，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、客戶經(jīng)營(yíng)理念和大數(shù)據(jù)分析手段，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，加快從傳統(tǒng)航空運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代航空集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型?！?/span>

　　洋洋灑灑，面面俱到，但在我看來(lái)，也許可以這樣概括，“模式創(chuàng)新走別人沒(méi)走的路，和親聯(lián)姻化敵為友”。

　　模式創(chuàng)新：低成本之路

　　企業(yè)賺不賺錢(qián)，第一看行業(yè)，第二看模式，第三才看能力。對(duì)于東航而言，既然已身處民航業(yè)，那首要考慮的就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　近年來(lái)，低成本航空的浪潮席卷全球。全球低成本航空市場(chǎng)份額約為30%，而我國(guó)僅有7%。同時(shí)我國(guó)居民消費(fèi)能力并不高，人口基數(shù)大，有大量的價(jià)格敏感旅客，因而低成本航空有巨大的發(fā)展空間。東航也看到了這一市場(chǎng)機(jī)遇，并果斷開(kāi)始了低成本航空的布局。2012年3月26日，東航與澳洲航空旗下捷星航空簽訂諒解備忘錄，雙方將共同在香港設(shè)立各占一半股權(quán)的低成本航空捷星香港（Jetstar Hong Kong）。捷星香港計(jì)劃于2013年開(kāi)始提供服務(wù)，先期共出資1.15億美元，有可能增至1.98億美元。但是這一戰(zhàn)略舉動(dòng)不出意料地遭到了當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)阻擊。盡管東航多番努力，香港政府還是在2015年拒絕了捷星香港的牌照申請(qǐng)，這也意味著捷星香港胎死腹中。

　　2014年12月，春秋航空獲準(zhǔn)上市，以其民營(yíng)低成本航空第一股的光環(huán)迅速獲得資本市場(chǎng)追捧，股價(jià)一路飆升。面對(duì)同城對(duì)手在資本市場(chǎng)上取得的巨大成功，東航更加堅(jiān)定地推進(jìn)低成本布局。2015年3月29日，東航宣布旗下中聯(lián)航整體轉(zhuǎn)型低成本，成為國(guó)內(nèi)第一家國(guó)有低成本航司。轉(zhuǎn)型低成本航空后，中聯(lián)航推出了超低機(jī)票，在其全新官網(wǎng)“飛吧網(wǎng)”上推出多款特價(jià)機(jī)票產(chǎn)品，包括“歡樂(lè)搶”“大眾游”“舒心飛”和“超級(jí)享”四款基礎(chǔ)產(chǎn)品，價(jià)格分別是8元起、188元起、388元起以及588元起。同時(shí)，中聯(lián)航在服務(wù)上也開(kāi)始“低成本化”，普通機(jī)票不再有免費(fèi)餐食，也不能免費(fèi)選座，不管什么原因造成的航班延誤或取消都不再賠錢(qián)，每名旅客只能夠隨身攜帶一件行李，而且還不能超過(guò)10kg，托運(yùn)行李額度也需要花錢(qián)買。雖然這些“福利”的取消引起部分旅客的不滿，但更低的票價(jià)顯現(xiàn)出了很強(qiáng)的吸引力。

　　中聯(lián)航獨(dú)占北京南苑機(jī)場(chǎng)這一稀缺資源，轉(zhuǎn)型低成本后經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)提高。轉(zhuǎn)型低成本前的2014年，中聯(lián)航凈利潤(rùn)只有1.8億元，轉(zhuǎn)型后的2018年凈利潤(rùn)已迅速提升至8.8億元，達(dá)到轉(zhuǎn)型前的4倍。2018年中聯(lián)航以15.6%的收入利潤(rùn)率力壓春秋航（11.5%）排名行業(yè)第一，成為國(guó)內(nèi)最會(huì)賺錢(qián)的航空公司。這就是商業(yè)模式的力量，也驗(yàn)證了東航布局低成本航空的遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　圖：中聯(lián)航轉(zhuǎn)型低成本后凈利潤(rùn)顯著提升（億元）

　　模式創(chuàng)新：綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型

　　如果說(shuō)航空客運(yùn)是“賺錢(qián)不易”，那么航空貨運(yùn)就是“盈利太難”。歐洲航空貨運(yùn)巨頭漢莎航空與深圳航空組建的合資公司翡翠航空破產(chǎn)倒閉，三大航全貨機(jī)業(yè)務(wù)盈利困難，楊子江快運(yùn)、長(zhǎng)龍航空、東海航空等傳統(tǒng)貨運(yùn)航空紛紛拋下日夜顛倒的小伙伴，“棄暗投明”（全貨機(jī)均為夜間運(yùn)營(yíng)）躋身客運(yùn)市場(chǎng)。在2010年~2015年的6年時(shí)間里，整個(gè)中國(guó)民航的貨運(yùn)量增長(zhǎng)了12%，但是運(yùn)價(jià)卻下降了27%。2015年，國(guó)航、東航、南航三大航的貨運(yùn)平均價(jià)格為1.27元/噸公里，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間。而反觀綜合物流服務(wù)商，圓通成功建立圓通航空，涉足航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)，順豐航空成立短短10年，便已擁有50架窄體貨機(jī)，一舉成為國(guó)內(nèi)機(jī)隊(duì)規(guī)模最大的貨運(yùn)航空公司。

　　這些只說(shuō)明了一個(gè)道理。貨運(yùn)航空虧損，不是規(guī)模問(wèn)題，也不是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是商業(yè)模式問(wèn)題。如果單單只守著一個(gè)航空貨運(yùn)環(huán)節(jié)，哪怕成本控制太好、運(yùn)營(yíng)效率再高、營(yíng)銷服務(wù)再好，恐怕最終也只能被市場(chǎng)淘汰。

　　其實(shí)，東航劉紹勇在幾年前公開(kāi)提到了著名的航空業(yè)“微笑曲線”理念，航空業(yè)位于物流運(yùn)輸價(jià)值鏈的中間地帶，是附加值最低的環(huán)節(jié)，而航空業(yè)上下游的飛機(jī)制造、MRO、OTA等擁有更高的附加值和盈利能力。為此，東航正式提出了航空貨運(yùn)要向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。于是，在原中貨航基礎(chǔ)上，吸收整合東航集團(tuán)的貨運(yùn)機(jī)隊(duì)、地面運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等板塊正式成立了東航物流公司，開(kāi)始了漫漫轉(zhuǎn)型之路。

　　2017年，東航物流引入財(cái)務(wù)投資者聯(lián)想控股（25%）、物流地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略投資者普洛斯（10%）、物流快遞業(yè)戰(zhàn)略投資者德邦物流（5%）、財(cái)務(wù)投資者綠地集團(tuán)（5%）等多方投資者，希望與東航物流的強(qiáng)項(xiàng)航空貨運(yùn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造強(qiáng)大的“門(mén)到門(mén)”綜合物流能力。增資完成后，非國(guó)有戰(zhàn)略投資人和財(cái)務(wù)投資人合計(jì)持有45%股權(quán)，而員工持股平臺(tái)合計(jì)持有10%的股份。這也意味著，原來(lái)持股東航物流100%股份的東方航空產(chǎn)業(yè)投資有限公司，將讓出絕對(duì)控股權(quán)，持股比例將降低至45%。同時(shí)東航保留了董事會(huì)的多數(shù)席位，保留了對(duì)東航物流的實(shí)際控制權(quán)。

　　國(guó)企開(kāi)展股權(quán)優(yōu)化近年并不少見(jiàn)，國(guó)有股東股權(quán)由全資擁有一步降至50%以下的相對(duì)控股，這個(gè)力度卻并不多見(jiàn)。更加值得注意的是，引入核心員工持股，至少在民航業(yè)內(nèi)是絕無(wú)僅有的，這也是此次東航物流混改的一大亮點(diǎn)。引入核心員工持股后，東航在內(nèi)部建立了市場(chǎng)化機(jī)制，即真正打破“鐵飯碗”，脫下“舊馬褂”，真正實(shí)行市場(chǎng)化的用人制度、薪酬和考核標(biāo)準(zhǔn)，“能上能下、能進(jìn)能出和能多能少”，激發(fā)企業(yè)活力。

　　東航物流轉(zhuǎn)型的成效也是立竿見(jiàn)影，2017年總營(yíng)收增長(zhǎng)了31.7%，而利潤(rùn)增長(zhǎng)了72.8%。2018年前三季度，營(yíng)收及利潤(rùn)同比又分別增長(zhǎng)42.9%和11.9%。目前東航物流已經(jīng)啟動(dòng)了IPO項(xiàng)目。

　　合縱連橫打造天合“鐵三角”

　　為了成為全球網(wǎng)絡(luò)承運(yùn)人，東航推出了“太平洋計(jì)劃”和“歐洲盈利計(jì)劃”，加大中美和中歐航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。為了提升歐美遠(yuǎn)程航線收益，需要與外航形成更深入的合作，在境外航點(diǎn)依靠外航貢獻(xiàn)旅客，在境內(nèi)航點(diǎn)幫助外航把旅客集散至國(guó)內(nèi)各地。

　　為此，東航早在2010年便加入了天合聯(lián)盟。但天合聯(lián)盟在大陸有兩個(gè)主力成員，東航和南航。達(dá)美航空、法荷航空等天合聯(lián)盟成員在國(guó)內(nèi)即可以與東航合作，也可以與南航合作。

　　東航立足上海樞紐，相對(duì)南航的廣州樞紐，上海對(duì)外航吸引力更大、境外航司的遠(yuǎn)程航線更多、合作的基礎(chǔ)也更好。為了進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際合作，東航走上了“和親”之路。2015年7月東航與達(dá)美航空簽署協(xié)議，達(dá)美航空向東航投資4.5億美元并取得其3.55%股份，成為東航最大的外資股東。2017年7月，東航集團(tuán)、達(dá)美航空又分別出資3.75億歐元，各認(rèn)購(gòu)法荷航空10%的股份，并分別向法荷航委派1名董事。至此，東航與達(dá)美航、法荷航正式通過(guò)股權(quán)紐帶結(jié)成“命運(yùn)共同體”。東航在北美航線上與達(dá)美航空深化了代碼共享合作，在歐洲航線上則與法荷航則加強(qiáng)了聯(lián)營(yíng)合作，形成三方共贏的局面。而南航雖然在機(jī)隊(duì)規(guī)模上是天合聯(lián)盟第二大航空公司，但在中美航線上與達(dá)美航空是“面合心不合”，始終難以得到達(dá)美航的大力支持，權(quán)衡之后宣布退盟，也受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

　　圖：2015年9月1日，中國(guó)東方航空與美國(guó)達(dá)美航空在上海正式簽署《關(guān)于達(dá)美航空戰(zhàn)入股東航認(rèn)股協(xié)議確認(rèn)書(shū)》和《市場(chǎng)協(xié)議》。

　　歐美主要靠聯(lián)盟，但日本和澳洲這兩大亞太市場(chǎng)都沒(méi)有天合聯(lián)盟成員，怎么辦呢？為此，東航努力突破了聯(lián)盟的限制，除了天合聯(lián)盟“鐵三角”外，與寰宇一家兩大成員攜手。2015年，作為天合聯(lián)盟成員的東航與寰宇一家的澳洲航空簽署協(xié)議，在中澳航線上實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)，攜手與市場(chǎng)老大南航競(jìng)爭(zhēng)。2018年8月，東航與寰宇一家的日航簽署聯(lián)營(yíng)協(xié)議，在上海-東京、上海-大阪、上海-名古屋等中日間主干線航線上，實(shí)現(xiàn)共享增量收入；聯(lián)營(yíng)合作覆蓋的范圍，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增加到中國(guó)境內(nèi)的80處航點(diǎn)和日本境內(nèi)的50處航點(diǎn)，雙方的運(yùn)價(jià)協(xié)同、航班時(shí)刻安排和各項(xiàng)服務(wù)也將隨之聯(lián)手優(yōu)化。

　　“鄰居聯(lián)姻”鞏固上海大本營(yíng)

　　對(duì)于東航而言，上海是大本營(yíng)，更是安身立命之本。早在2004年，面對(duì)上海份額不斷下滑的窘境，東航打響了“上海保衛(wèi)戰(zhàn)”，調(diào)集了全國(guó)14家分公司的機(jī)隊(duì)和機(jī)組，全力增投運(yùn)力，搶占上海市場(chǎng)份額，當(dāng)年將客運(yùn)市場(chǎng)份額提升到了36％。在2009年?yáng)|航瀕臨破產(chǎn)時(shí)，臨危受命的新領(lǐng)導(dǎo)班子提出的最大請(qǐng)求就是支持東航上航合并，避免在上海市場(chǎng)上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前東航上航在上海占據(jù)了47.6%的市場(chǎng)份額，勢(shì)力近半，南航、吉祥、國(guó)航、春秋緊隨其后，分別占據(jù)8%-11%的市場(chǎng)份額。如何能夠牢牢把控住上?！按蟊緺I(yíng)”，抵御外敵入侵，同時(shí)減少競(jìng)爭(zhēng)提升市場(chǎng)收益，是東航每天都在考慮的事情。東航實(shí)施了令人眼前一亮的“鄰居聯(lián)姻計(jì)劃”。

　　2018年7月，東航發(fā)布定增公告，向均瑤集團(tuán)及其子公司吉祥航空非公開(kāi)發(fā)行股票，募集資金約120億元；11月，東航集團(tuán)斥資31.5億元入股吉祥航空，雙方形成交叉持股。交易完成后，東航持有吉祥航空約8%左右股權(quán)，均瑤集團(tuán)及吉祥航空持有東航10%左右股份，東航與吉祥已“親如兄弟”。

　　隨后，東航與吉祥展開(kāi)一系列深入合作，包括支持吉祥新引進(jìn)的787飛機(jī)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)機(jī)票互售等。

　　今年初，東航和吉祥完成了第二輪增持，東航持有吉祥約15%的股份，而吉祥將持有東航10%左右的股份。

　　圖：上海航司市場(chǎng)格局

　　與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)交叉持股的方式“化敵為友”，這無(wú)疑是步好棋。

　　未來(lái)：大興樞紐路在何方

　　2019年9月，北京大興機(jī)場(chǎng)正式開(kāi)航，按最初分配方案，南航東航整體搬遷至大興機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，分別占據(jù)40%旅客業(yè)務(wù)量份額，并按此份額目標(biāo)完成基本建設(shè)。

　　對(duì)此，東航劉紹勇明確提出，按照2025年北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量7200萬(wàn)、公司40%份額計(jì)算，屆時(shí)東航承運(yùn)旅客將達(dá)到2880萬(wàn)人次，與東航在浦東機(jī)場(chǎng)的客運(yùn)量相當(dāng)。東航要同步系統(tǒng)謀劃“北京戰(zhàn)略”，確定“第二總部”方案，占據(jù)上海、北京兩大核心樞紐，形成“雙龍出海”的空間格局。

　　然而，擺在東航面前的有“兩大糾結(jié)”。首先就是京滬線要不要搬，是姓“首”還是姓“大”？東上航京滬線每天約24個(gè)航班，占京滬線總運(yùn)力的50%，東航有比較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。這24個(gè)航班，就是東航的“搖錢(qián)樹(shù)”。當(dāng)前虹橋機(jī)場(chǎng)的航線收益比浦東機(jī)場(chǎng)高20%左右，而大興機(jī)場(chǎng)投運(yùn)初期，時(shí)刻放量，收益差距可能比上海兩場(chǎng)更大。所以東航東航千方百計(jì)將京滬線留在了首都機(jī)場(chǎng)，盡管付出了“原則上”10%時(shí)刻份額的昂貴代價(jià)。但這樣至少在當(dāng)下是損失最小的選擇，未來(lái)的事，誰(shuí)知道呢？

　　其次，北京樞紐的定位。與南航不同，南航的廣州樞紐主要飛澳洲和東南亞市場(chǎng)，北京樞紐主要飛歐美市場(chǎng)，定位差異，網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)。而上海和北京均是面向歐美市場(chǎng)的國(guó)際樞紐，且市場(chǎng)份額相近。東航面臨“幸福的煩惱”，同樣是黃金市場(chǎng)，同樣是歐美航線，同樣銜接天合聯(lián)盟，要從上海飛還是從北京飛呢？這就是擺在東航面前的最大問(wèn)題，雙樞紐如何分工？一主一副，首選上海，這可能是東航現(xiàn)實(shí)的最優(yōu)選擇。

　　東航大興樞紐路在何方，將用時(shí)間等待東航的答案。

　　近年，東航的戰(zhàn)略動(dòng)作頻頻，在商業(yè)模式上勇于創(chuàng)新，推動(dòng)中聯(lián)航轉(zhuǎn)型低成本，推動(dòng)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)混改，在利用股權(quán)紐帶“和親”上收獲多多，在天合聯(lián)盟與法荷航、達(dá)美航“親上加親”強(qiáng)化國(guó)際合作，在上?？偛颗c吉祥交叉持股“化敵為友”強(qiáng)化樞紐控制。或許這就是“智者不與人斗力”吧。（原文發(fā)表于《國(guó)際航空》2019年第5期）